一份超实用的品牌市场工作指南 虚拟案例推演

来源：米乐下载    发布时间：2024-03-13 20:32:27

  要想做好品牌运营，并不是一件易事，不过，遵循一定的思维轨迹和逻辑方法，或许我们就能找到品牌运营的合适路径。这篇文章里，作者就结合虚拟案例做了推演，一块儿来看看吧。

  对于大多数品牌来说，并不会用到像4A公司或者创意热店的那些打法，有很多原因，比如预算、供应商水平、文化氛围、市场之间的竞争格局、从业者的摸鱼心态等因素都会影响到。

  市场现状分析品牌战略策略品牌要素组合传播阵地选择内容营销思考原产地价值挖掘传播上的高维打低维直播工作的思考

  假设的这家企业名字就叫做“春天水产”（随便想的），在福建沿海某地通过海上平台养殖大黄鱼，水源优质，日照充足，是天然的避风港，年产100吨。

  说法有很多，最流行的一种说法是，品牌一词源自希腊语，意思实际上的意思就是烙铁印在马匹上的印记，发展到后来，就会以这种特殊的标记来表明物品所有权。

  有很多好处，和竞争对手建立差异，获得更多商业机会，帮助建立信任或者提升用户忠诚度，但是本质上，实际上的意思就是可以帮助你的产品有更多溢价空间，提升利润率。

  这个利润率可以决定很多东西，举个例子，你如果是个OEM代工厂，你的利润空间很小，就无法匀出更多预算来进行市场推广，所以你的销售渠道就会很依赖于几个核心的销售渠道，没有什么太大的发展空间。

  区域公共品牌通常是“地名+产品名”，比如阳澄湖大闸蟹、五常大米、山西老陈醋等等（带地理标志的产品通常更畅销）。

  这些品牌的推广，经常见到如开渔节、出海季、美食节、鱼王拍卖、央视直播、主流媒体报道等等这些形式，强调的是搭平台，相关企业都可以在这里共享传播资源。（关于公共品牌的经典案例，之前我曾写过《熊本县农业公共品牌-熊本熊》）

  企业私有水产品品牌是本文讨论的重点，我国的水产品市场规模是上万亿体量，有数十万家从业企业，但是不像讨论空调会想起美的、讨论白酒会想起茅台五粮液、讨论咖啡会想起瑞幸星巴克，讨论水产品，很多人是无法脱口而出哪个品牌的。

  市场上能看到的，大多是深加工的水产品，比如某某鱼丸、某某鱼籽福袋的广告，但是某某鱼的广告，就很少见了。

  通常，一个经营水产品的企业，不会只卖一款产品，每一个类目，都希望打造成品牌，然后注册了一堆商标，而且还是不同的设计风格（因为时间、预算或者“领导马上就要”等问题，没法遵循同一套设计语言）。

  运用到销售渠道中就会发现，可能某个档口的水产品都是同一个企业的产品，但是消费者从外观上看，完全不知道它们之间的关系，品牌形象的不统一，缺乏品牌个性，想要占领消费者的心智，很难。

  水产品最大的消费场景就是菜市场，消费者在进行购买的时候，关注的依然是新鲜度和价格，“因为喜欢这个品牌所以才买了这只鱼”的场景太少，这也导致了大企业没有动力去长期建设一个品牌，小企业更不用说了，先把眼前这批货出掉，才是当务之急。

  因为需要快速把工作开展起来，不可能花很长的周期去做调研，“小步快跑、快速迭代”是我会遵循的原则。说通俗点，就是先跑起来，不要等所有的菜都齐了才下锅（大多数品牌经理的工作状态都是如此，花几百万的品牌费用让4A公司去给你做品牌全案并不现实）。

  市场现状分析品牌战略策略品牌要素组合传播阵地选择内容营销思考原产地价值挖掘传播上的高维打低维直播工作的思考

  以2022年为例，福建的水产品总量、水产品人均占有量都是全国首位，分别是826.4w吨和0.02吨；水产品出口方面，连续十年位居全国首位，大约是在88.5亿美元，约是全国的三分之一；福建水产品种类繁多，水资源丰沛，盛产高经济价值的鱼类（大黄鱼就是其中的代表）；目前福建的水产品消费主体以鲜、活为主，线下售卖场景中水产品品牌效应助力不明显；水产品品牌以区域公共品牌为主，如连江鲍鱼、福清鳗鱼等，企业可以享受区域品牌的红利，但是也会影响创立企业品牌的积极性；不管区域公用品牌还是私有水产品品牌，品牌定位和传播诉求都有明显重叠，以优良水质和生态养殖居多；水产品销售渠道主要分为四类：农业企业或批发商收购（67.7%）、电商平台（55.9%）、大型超市/农贸市场（51.6%）、零售商（3.2%）；

  因为本文是在假设的背景下进行品牌工作的探讨，因此仅对消费者、产品、竞争等维度进行分析，资料多源自文献检索，只是为了方便由此展开后续的延展。

  实际工作中，可以使用诸如PEST宏观环境分析法，波特五力模型、业内人士访谈等方式去了解和分析行业。当然，如果想快速了解一个行业，也可以阅读我之前的笔记《如何快速了解一个新行业》。

  黄花鱼里分为大黄花鱼和小黄花鱼，是四大海洋渔业品种之一。因为过度捕捞，所以野生的大黄鱼很少，偶尔新闻上看到的天价鱼其实就是指的野生，我们市场上能买到的黄花鱼多为海水养殖，小到鱼排，大到深海养殖平台。

  品牌战略策略是品牌策略的一部分，有5个类别分别是产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

  如果单独展开讲又是一个单独的课题。但是在实际工作过程中，适用于大部分企业快速入门的，其实就是做好品牌组合的规范管理工作。

  在前文提及的水产品品牌现状，标识风格各异，品牌形象不一致，传播内容大同小异，是普遍存在的。

  想要改变这个现状，第一步就是规范这个组合。将公司品牌和产品品牌的组合制订一种规范，比如在深色背景和浅色背景的不同用法，并且对于销售渠道、传播渠道中的使用做好把控。

  想要去在短期内改变所有的设计风格，使其集群化是很难的，并且时间和渠道都不允许你这么做，先建立秩序，边推进边优化，帮助品牌一天天成长，会是更踏实的打法。

  我在过往的工作中，其中就有一段时间，每天必须要做的一件工作就是，审核所有从合作伙伴、自有渠道中出去的物料上，关于母品牌+子品牌logo的使用是否符合规范，并且通过邮件回复确认，方可使用。听起来很无趣，但是做品牌，其实就是“把一些小事长期做好”。

  在品牌组合方面，可以是母品牌xx渔业+子品牌xx大黄鱼，这样的组合，并且把他们当做一个整体，在所有场景都反复使用和强化。

  超级符号不需要过多解释，这个例子很好举，比如耐克的勾子，麦当劳的M，是每个人生活中都会遇到的一个符号，使这个符号和你的品牌产生联想，是一件长期且耗资巨大的事情。想做到很难，但是做到了，就一定是金字招牌。

  超级口号，其实就是如果让你用一句话向潜在消费者介绍你的品牌，你会说哪句？

  这些都是从精神层面去影响消费者的超级口号，这类口号需要更长周期的传播，耐得住寂寞，同时还需要有钞能力。

  但是，在我们实际工作中，消费者能看到的，大多数企业能负担的，更接地气的做法，其实会是直接把产品诉求说出来的类型。

  其实做传播，做品牌，最后浓缩出来的这句话，是存在于你工作的每一个环节的。

  围绕着“目标人群+这句话”，去制订所有的包装策略、传播策略、沟通策略、会员营销体系建设等。

  前文提到过，假设福建有家企业的名字叫做“春天水产”（随便想的），通过海上平台养殖大黄鱼，水源优质，日照充足，是天然的避风港，年产100吨。目标人群是职场中对生活品质有一定要求的人群。

  核心价值：把核心卖点提炼出来，寻找灵感；产品卖点：寻找产品的卖点，结合在品牌名中（如，是远洋捕捞的，可以从距离上去抓眼球，“10000海里”）。历史文化：从历史中寻找灵感，比如可以找一位和鱼相关的历史人物，做一些谐音的处理，这种例子还挺多，因为很容易做传播（比如多年前很火爆的做煎饼果子的黄太吉、做烤鱼的令狐冲）。行业领域的专业术语：这个不太建议使用，因为专业术语，就意味着懂的人少，传播上就会差点火候。场景联想：强调产品的所处环境，希望引起消费者的一定联想，提升对产品的附加值。消费者共鸣：这个在之前房地产品牌广告中特别常见，如“光耀城·先生的湖”、“三晒·三亚太阳底下的综合社区·助你更黑”，这种类型的广告，品牌命名相对没那么重要，倒是“宣传口号+文案演绎=消费者共鸣”的模式屡试不爽，容易制造职场人群的话题渗透。

  命名的思考方式有挺多，条条大路通罗马，当然，最后都需要结合你的主要竞争对手的品牌命名策略，避免同质化。

  既然是场景方向进行思考，那么用头脑风暴的原则，列出一系列讲到大海中的野生鱼类，脑袋里浮现的是什么画面，会想起什么词，全部列出来，再从里面进行排列组合。

  自然、健康、风高浪急、生态平衡、自由生长、味道鲜美、鱼米之乡、阳光、浅表层、大陆架、海市蜃楼、沧海一粟、波澜壮阔、随波逐流、劈波斩浪……

  结合这一两年的金句“风浪越大鱼越贵”，所以选择“风高浪急”这个词做为子品牌名，同时为了增加一些美好的寓意，可以用谐音的方式重新演绎为“风高浪吉”。

  因为在品牌名上已经让生长的场景“动”了起来，所以在宣传口号上，可以进一步营造这种场景上的卖点，通过资料检索可知，大陆架的海水深度都在200米以内，而阳光代表温暖和希望，也是属于比较好的意境。

  目前普通消费者一提到大黄鱼，都知道野生的是很稀缺，大部分都知道它是养殖的，而养殖其实某种程度上会拉低品牌，但是强调大海、海水、或者是具象化的东海，则是一种加分项。

  所以从词汇组合中选一个口号的话，不妨拍个脑袋试试“阳光大陆架，东海大黄鱼”。

  从场景出发，比较常见的做法，还会有强调经纬度、强调远洋牧场、强调野化（其实就是希望让消费者的联想更偏向野生大黄鱼）。整体思路其实和山中放养的走地鸡或者稻田养鱼之类产品很接近，品牌包装中也会有许多共通之处。

  这种分析法其实很实用，但是如果结合之前的背景分析之中，其实会发现，水产品牌中，“不管区域公用品牌还是私有水产品品牌，品牌定位和传播诉求都有明显重叠，以优良水质和生态养殖居多”。

  所以从差异化竞争的角度考虑，没有持续的传播动作，效果不会太明显，换个角度思考，或许还有其他的方法，

  从历史文化角度思考，在古籍中寻找东南沿海捕鱼的历史，寻找品牌与历史的关联，比较常见的做法有：

  历史上的某位与这片海域相关的名人，可以与海鲜产生强关联的名字，做谐音的演绎；历史上的某位名人，与这个品牌的创始人之间的关联，比如茶叶品牌就特别喜欢包装为历史上某大佬的第多少代传人，这样与大佬相关的所有文化沉淀甚至是这个朝代与之相关的文化属性都能为品牌所用。把某种为大家熟知的传统习俗相关，进行重新组合和演绎。

  前面说过，“宣传口号+文案演绎=消费者共鸣”的模式，在渗透职场人群方面效果独特。我们可以看看前文提到的陈年老案例。三晒阳光社区。因为强调充足的阳光，于是创意点就是两个字“太白”。

  受大环境营销，品牌传播也开始讲究与业绩的关联度，是否带动销售，会是传播中需要考虑的重要维度。但是绕不开一下几个标准动作：

  自媒体运营：抖音、公众号、视频号、B站、知乎、小红书，做用户教育和C端产品销售。异业合作：通过品牌之间的联动，互相渗透彼此的用户群。公共关系：通过G端、大型企业合作，获取KA订单，通过主流媒体合作，营造良好外部舆论环境，促进业务开拓。广告投放：在公交车身、公交站牌、电梯平面广告之外，数字营销的比重越来越重要，以腾讯系抖音系为主，分别帮助建立私域社群和提升直播效率。

  做哪些，不做哪些，不同的企业会有不同的选项组合，受制于团队规模以及预算水平。

  聚焦目标用户，用有话题性的主题，做一个从线下渗透线上的传播活动。它的形式其实可以很丰富，可以是赛事，也可以是一个地推（春节中秋档），甚至是个市集、美食节或者开鱼季。

  借这个主题，你可以做的，是海洋文化+海鲜品鉴+水产衍生品的组合，从主推的大黄鱼，到深加工的鱼丸，甚至是烤鱼、鱼灯，前文提到的杂志或者榜单，都是这个集群的一部分。

  如果不想局限在鱼本身的选题，其实也可以从猫的角度出发，契合职场人群的喜好和话题，做跨界和出圈，同时也是一种公益上的选择（关爱流浪猫，“猫和鱼，都要好好的”，寻找群体共鸣和制造话题）

  建立一本和鱼、海洋相关的杂志，某种程度上，就可以理解为更垂直的《国家地理》杂志。杂志的名字甚至可以直接以鱼的名字命名《大黄鱼》，简单好记同时还解决了品牌视觉的超级符号的问题。

  （在这个赛道有个经典案例，就是卖化妆品的资生堂在1937年就开始做的《花椿》杂志，数字时代，她的内容也从纸媒上到数字媒体，持续地焕发新生。）

  一份1937年创刊的杂志，发行量超680万册，有无数知名摄影师为其操刀过封面及内页插图，还曾经作为唯一一本日本的商业刊物，入选了全球杂志top榜。在杂志里，关注的是衣食住行和潮流资讯，参与版面设计的是日本当代平面设计大师仲条正义，在品质上做到了极致，所吸引到的人群，恰巧就是自己品牌的目标用户群。

  从纸媒到博客，从微博到微信，从抖音到小红书，每个时间都有代表性的媒体，但是媒体不管怎么变，你的内容始终都应该有自己的个性。但是实际经营过程中，很容易陷入无主题的陷阱，最后追着各种节点热点疲于奔命。

  其实追热点并无任何不妥，主要是需要先建立一个主心骨，这个节点绕着主心骨转，和前文说到的“和用户沟通的那句话”一个道理。最简单的办法就是，把你的新媒体阵地当作一本杂志，一个榜单来运营，建立一个专属的核心栏目。

  能够成功运营海上养殖平台，意味着具备一定科研能力，意味着有良好的自然风光，也意味着具备一定新闻价值。

  所以，通过学生群体的研学团，影响他们的父母，通过海底大黄鱼直播和KOL采风的方式，渗透线上群体，通过媒体的借力提升项目的社会价值（海洋科技、乡村振兴等），都是可以尝试链接的方向。

  这就涉及到品牌市场工作中很重要的跨界品牌合作思路，对资源的整合和商务谈判有一定要求，然而，这也是品牌工作人员的必备技能，这里不做赘述。

  作为一个具有销售性质项目，想和媒体进行合作，要么需要付费，要么强关系，要么需要大佬批示。

  在媒体圈层中，什么是高维，央级媒体就是高维，地方媒体就是低维，民营媒体则是预算先行。

  以新闻联播为例，想出现在里面，有两个途径，一是由地市XC部向上推送，二是上省级媒体，这两个动作，都能够在一定程度上帮助你进入新闻联播的选题库。这就意味着，你有机会被选上。一旦被选上，就会反向影响到地方媒体，形成一波借力，会有更多意向媒体上门跟进。

  在过往的工作中，这个流程我曾经有过实践，通过与某大厂的公关部实现内容上的合作，借公关部的力量实现第一轮的全国媒体跟进（如澎湃新闻、新闻晨报以及主流电商媒体等），这轮舆论激发了地市的XC部和省级媒体的跟进报道，进而促成了半个月内两次亮相7点档新闻联播。有了这个高维的亮相，地市媒体和自媒体被更广泛地激活，实现了传播上的最大释放。

  因为幸存者偏差，我们看到的往往都是身边通过做直播成功的案例，一时间，好像做了直播，你的品牌就一定未来可期。

  在我看来，回归传统的4P理论，产品、价格、渠道、营销，抖音直播，是一个营销特别强的媒介，是个放大器，产品、价格、渠道这些企业基本功好的，可以快速起来，基本功不好的，也可以让你快速死亡。

  这会决定你在直播中可以进入哪些渠道，毛利充足，你就可以有办法匀出空间进入头部直播间，可以花钱投流，可以进行达人分销。但是毛利结构不好，你的动作会很局促，什么也做不了，只有自己一个赛道在跑，那放大器的效果就没有了，做直播的意义就不大。

  很多企业，在搭团队、招主播和投流上很舍得花钱，但是直播间场景却还在用绿幕。其实花点装修费，搭建一个实景，好的直播间装修，很可能会帮助你的点击穿透率翻倍，也就是变相提升了ROI。

  同时，直播间的打灯，至少需要三重光源，一个是背景，一个是主播，另一个是产品，特别是高客单的产品，如果质感像菜市场，那根本就卖不动。

  还是前面说的那样，做品牌，实际上的意思就是做一些看起来很平常的小事，但是每一件，都很重要。

  任何事情都有其必须遵循的规律，很多企业，在还没有铺完腰尾部的达人，自播也没做几天，就成天想着上超头的直播间。

  首先，这需要付出很多金钱上的代价，其次，你会备很多货，但是品牌本身影响力不够，GMV大概率是低于预期。在这之后，你就会面临打折清库存的压力，对品牌是特别大的伤害。

  一个新项目的品牌工作，有很多能够尝试的方向，重要的是，梳理好脉络，重视每个环节的小事，进而汇聚成品牌的大事件和大影响。